我国彩电市场竞争在经历高速发展的上半场后，来到了高度竞争与机会同在的下半场。宏观方面，今年下半年彩电行业发展将受到国家对绿色家电的利好政策影响;产品方面，大尺寸产品的市场渗透率将持续提高，高刷新率产品将受消费者青睐，有望迎来持续增长。
上半年线上市场逐渐向好
面对复杂严峻的国际环境，今年上半年的家电市场受到一定影响，彩电产品市场亦遭受一定压力。根据GfK中怡康推总数据，2022年上半年国内彩电市场零售量1636万台，同比-8.5%;零售额551亿元，同比-11.5%。
仔细分析月度销量不难看出，彩电市场仍在不断接受积极信号并出现销量增长趋势。疫情防控取得积极成效，同时，国家和各地出台了多项振兴经济的政策，不断刺激国民经济恢复，因此家电市场表现逐步向好。对于彩电行业，分渠道来看，线上市场优先回暖，4月起零售量规模回归去年同期，在“6.18”期间市场销售火热，拉动线上市场5月零售量规模同比增长35%，6月零售量规模同比增长14%;线下市场零售规模虽然同比仍然为负值，但降幅也是一路收窄，整体趋势向好。
国内彩电市场2022年上半年零售规模变化
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下半年及2023年市场将有序回暖
进入下半年，家电行业发展亦接收到国家层面相关政策的重大利好。7月13日召开的国务院常务会议指出，要多措并举扩消费，加快释放绿色智能家电消费潜力，在全国开展家电以旧换新和家电下乡，完善绿色智能家电标准，支持发展废旧家电回收利用。政策重点提及了用市场化、可持续方法扩大消费，尊重市场规律，保障公平竞争，维护可持续发展，这些都是促进产业健康发展的要素。会议还指出，要完善绿色智能家电标准，推进安装、维修等全链条服务标准化;支持发展废旧家电回收利用，提升信息网络、电力等基础设施对家电消费的支撑能力。
在2022年上半年家电产业增速放缓的背景下，国家层面的政策引导释放了积极信号，在保证市场规范的竞争秩序下，对家电行业渡过难关和消费市场信心的提振，将起到非常积极的作用，也将有利于促进彩电市场的健康稳定发展。
GfK中怡康预测，彩电市场2022年零售量将稳定在大约3400万台，同比下滑8%左右。从中期来看，基于全球经济回暖的速度，2023年市场仍然呈现较大的不确定性，同时上游面板供应也将实现价格回调。但随着疫情的有效防控，国家经济的有序复苏，彩电市场也将受益，初步预测，2023年彩电市场零售量规模将同比回正，市场稳中有升，有序回暖。
大尺寸与高刷新率电视或将延续高速增长
面对下半程，彩电品牌厂商立足于消费者应用场景，积极寻求市场增长的支点。从产品角度来看，大尺寸和高刷新率或将成为彩电产品中高速增长的特征。
在消费者购买彩电产品时的多种考虑因素中，尺寸作为最主要的考虑因素之一，向上发展的趋势从未停止。GfK中怡康推总数据显示，今年上半年，彩电产品平均尺寸已经达到56.9英寸，较去年同期增长了2.3英寸。在线下市场，2022年“6.18”期间(第23—25周)的65英寸+产品(含65英寸)的市场零售量渗透率已经超过了六成;而其中，超大板产品成为今年上半年最亮眼的表现。90英寸和98英寸产品在双线均有大幅增长。GfK中怡康零售监测数据显示，2022年“6.18”期间，98英寸彩电产品的零售量同比线上市场达到了432.1%，线下市场达到了821.3%，部分品牌抢先加入了超大板市场的发展，取得不俗的成绩，下半年将会有更多品牌加入，进一步拉动大尺寸产品的市场渗透率。
2022年618期间大屏市场中分尺寸市场表现(量同比)
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随着Z世代用户的逐步壮大，游戏、电竞市场迅速扩容发展。7月21日，中国音数协游戏工委和中国游戏产业研究院发布的《2022年上半年中国游戏产业报告》中显示，2022年1—6月，我国游戏用户规模约6.66亿人;随着人们居家时间的增多，消费者能够有充裕的时间审视、思考自身对家电产品的真实需求。此外，随着游戏精品化趋势持续推进、云游戏加速成熟，诸多因素促使玩家加强了对高性能游戏装备的需求。电视的高科技硬件所带来的画质、显示、响应速度，以及大屏幕带来的沉浸式体验等，都给消费者带来更好的游戏体验。由此，游戏电视的应用场景得到Z世代的高度认可。
GfK智能电视购买者调研结果也印证了这一结论。调研结果显示，打游戏的应用场景快速上升，且29岁以下用户群体使用偏好明显大于29岁以上用户群体，而高刷新率作为游戏电视最重要的参数，被消费者关注并重视，带领高刷电视飞速增长。
GfK中怡康零售监测数据显示，2022年上半年，高刷新率电视的零售量同比增长399%，在“6.18”期间，高刷新率电视的线上市场零售量渗透率达到15.2%，线下市场零售量渗透率达到16.6%，成为当下电视细分品类中发展最为迅速的新兴品类。根据GfK中怡康预测，今年年底可以达到25%甚至更高的市场份额。高刷电视搭配大屏，带来绝佳体验，目前65英寸的高刷电视线上占比达到50.5%，而65英寸以上高刷电视线上占比超三成;高刷电视的厂商参与度也非常高，主流品牌均已发布高刷电视新品，2022年1—5月游戏电视的新品数量达到147款，超过了去年全年的发布数量(2021年全年发布112款)，预计下半年达到新的竞争高度。
“千磨万击还坚劲”，彩电作为家庭刚需，市场的韧性依然存在。从市场发展进程来看，彩电市场进入了下半场环节。面对下半场，改变打法，锁定两大产品发展方向，夯实基础，方可跑赢大盘。
作者丨GfK中怡康大家电事业部市场研究经理 何智晶
