32英寸高清电视599元、50英寸4k全面屏电视999元、55英寸4k电视1299元、75英寸4k电视2599元......双11期间，多家主流品牌将彩电产品打出了“白菜价”，尤其曾被业内看作利润高地的大尺寸电视，甚至比疫情前更加便宜......价格“内卷”背后，诚然是彩电行业需求低迷、量额齐降的市场困境。不过，倒也并非所有彩电品类都“跌跌不休”，游戏电视就走出了一波上扬行情。
于行业下行背景下逆势增长
根据京东家电11.11预售全期数据，游戏电视预售订单额同比增长超120%。更难得的是，记者搜索京东平台游戏电视产品，按照销量排名，首页的60款不同品牌游戏电视产品中，除了红米、Vidda 、酷开、雷鸟等品牌个别产品促销价格在2000-3000元之间，如海信、创维、华为、索尼、TCL等多个品牌的多款型号产品，双11促销价基本在4000元到上万元不止。销量排名第一的是索尼一款预售价10999元的75英寸4K游戏电视，该产品从11月6日起支付定金，截至11月10日支付尾款期限前，已预订近4000台;华为的一款预售价12999元的电竞游戏电视，11月7日-11月10日的预售订单也有1400台左右。显然，即使高昂的售价，也无法阻挡有此需求的消费者的购买热情。
事实上，不只是双11期间，根据奥维云网数据，今年上半年，中国彩电市场全渠道零售量规模1672万台，同比下滑6.2%;零售额规模531亿元，同比下滑10.5%。其中，游戏电视零售量、零售额规模分别为194万台、149亿元，分别同比增长38.1%、8.6%。从渗透率来看，不难算出，上半年游戏电视全渠道的零售量、零售额渗透率已分别达11.6%、28.0%。而据中国家电网获取的1-9月数据，游戏电视零售量份额继续快速提升至14.2%，比2021年全年增长8.9个百分点。
“在彩电市场表现黯淡，量额齐降，企业生存困难，纷纷寻求突破的背景下，游戏电视凭借溢价能力强，增长势头良好等优点成为彩电企业的利润蓄水池”，奥维云网相关分析师表示。疫情冲击下，居家消费场景增多，消费者对虚拟娱乐的需求被放大，尤其是在互联网背景下成长起来的Z时代群体，其线上活跃用户规模已达3.42亿，游戏消费意愿较强且消费能力较高。加之网络游戏政策对于手游和端游的冲击，以及较早之前游戏主机彻底解禁，使游戏电视市场发展获得了一线生机。
深圳中为智研咨询有限公司研究员龙伟宇也向中国家电网记者分析指出，游戏电视能够实现快速增长，主要因为一则游戏电视具有体验感强，尤其是视觉效果强的特点，远超过手机与电脑，可以激情纵享;其次，这两年疫情影响，居家较多，尤其是对年轻人而言，居家玩游戏是最好的居家娱乐方式;此外，游戏电视有更多的游戏开发商介入，开发对应的产品，使得电视游戏选择更丰富了，“之前游戏开发商更多是打造电脑与手机界面”，龙伟宇说。
如何突围“高刷”同质化怪圈?
对于游戏电视市场快速扩容的原因，海信电视相关负责人向记者分析表示，在电视产品高度同质化的当下，游戏电视这种具备互动功能的“新物种”加入，凭借更高刷新率和更大尺寸带来沉浸式场景体验，让消费者切实感受到了使用体验的跃迁和升级，产品被市场认可，也吸引了更多的企业布局，正在成为电视行业的高增长赛道。
确实，对于游戏电视，大屏化、高刷新率正成为产品技术迭代趋势，2020年5月海信推出支持4K 120Hz的首款游戏电视，以高画质、高刷新率、流畅的运行速度开启了客厅游戏新时代。此后越来越多的彩电企业在布局游戏电视产品时，“高刷新率”都是产品功能宣传的必选项。发展到如今，综观2022年各大彩电品牌推出的游戏电视新品：3月长虹发布D6P PLUS，宣称四路真120Hz;海信推出第三代游戏电视Ace，拥有电视行业罕见的“240Hz高刷+240 MEMC动态补帧”双240Hz高刷新率。4月，TCL发布支持全通道4K 144Hz高刷的电光蓝T7E系列。5月，小米发布配备120Hz高刷新率屏幕，支持 120Hz MEMC 运动补偿的ES Pro。6月，索尼推出游戏电视X90K/X91K，支持4K 120Hz输入/显示。9月，雷鸟发布雷鸟鹤6 Pro游戏电视，具有240Hz高刷&240Hz MEMC等特点。10月，Redmi发布旗下首款游戏电视X Pro，搭载4K双120Hz电竞原色高刷屏，拥有120Hz四重高刷和VRR可变刷新率。
几乎每个月都有新品面世的游戏电视市场，各大品牌都着重强调自身产品的“真高刷”性能。这是否意味着拥有“高刷新率”就具备了核心技术竞争力?“游戏电视相比普通电视来说，对于各方面性能的要求都更高。这其中，首先要求就是高刷新率”，有彩电业内人士向中国家电网记者分析指出，无论是观看电视还是游戏体验，越高的帧数自然可以带来越好的体验，以游戏电视而言，想要呈现流畅的画面显示，则必须要有120Hz的高刷新率才行。从技术实现角度来讲，屏幕刷新率的提升实际上并不算一项高壁垒技术，奥维云网相关分析师指出，屏幕刷新率的提升一方面可以通过面板厂提供120HZ面板实现，另外整机厂通过技术调整也可以提升刷新率。
那么，布局于游戏电视赛道的企业该如何筑高壁垒以保证自身竞争优势?
事实上，想要真正发挥高刷新率的优势，不只是屏幕刷新率提升就可以，还需要芯片、接口的共同配合。比如，屏幕显示刷新率为4K 120Hz，那么就需要芯片输出搭载解码芯片支持HDMI2.1 4K 120Hz输入、流媒体支持播放120Hz片源、USB通道可以120Hz输入，达成120Hz解码;接口输入具备2.1HDMI接口，支持最高48Gbit/s的信息传输，可完整传输4K 120Hz信号等，才能真正达到游戏电视的标准。如此，再回看一些企业推出的游戏电视产品，不乏有着重强调屏幕显示高刷以模糊其并不满足其他性能要求的情况，以及部分企业存在深牺牲清晰度来保证刷新率的问题。
除了在“真高刷”上寻求技术突围路径，针对性的游戏内容开发也是企业需探索布局的方向。从当下品牌竞争格局来看，索尼作为游戏生态较好的玩家，其前两年线上线下份额优势较为明显，主要原因便在于，索尼拥有电视产品和游戏主机强捆绑优势。以索尼6月份推出的X90K/X91K新品为例，该产品不仅支持4K 120Hz输入/显示，还可以与PlayStation®5相搭配，并搭载专为PlayStation®5打造的HDR自动映射功能和内容自适应图像模式。去年以来，海信、创维、TCL等品牌游戏电视零售份额不断上涨，这既得益于其产品“真高刷”技术上的创新，另外如海信、TCL等品牌开始配置腾讯START云游戏，创维也试图与京东联合定制游戏电视适配装备。如奥维云网相关分析师所指出的，“品牌应在游戏内容供应、主要技术优势、附加配套装备等方面与其他品牌拉开差距，寻求竞争突破点。”
“随着游戏电视的不断深入发展，对于部分喜欢大屏游戏的玩家是不错的选择，未来游戏电视会持续发展，也会深度发展”，基于此，龙伟宇预判未来游戏电视年均增幅可达到10%以上。而随着越来越多的企业入局，市场竞争必将愈发激烈，对此，龙伟宇认为，未来用户模式与游戏内容是关键，用户模式体现为跟用户的关系互动，体现为服务竞争力;而游戏内容是产品，体现产品的竞争力，两方面优胜者将能够脱颖而出。
