受益于中国经济发展以及居住条件的改善，中国家电零售业一路蓬勃发展。在这个过程中分别历经产销分离时代、大代理时代、厂商自建渠道时代、家电连锁化时代、电商时代五个发展周期，时至今日，家电行业经过多年高速发展后，市场遇到增长瓶颈。围棋有一句术语叫“棋从断处生”，传统模式下市场增长阻力就是O2O新零售模式崛起的机会。当前家电零售市场变化最为显著与活跃的是下沉市场，也是众多渠道平台与品牌厂纷纷发力的焦点，中国家电零售体系，正全面步入第六个发展周期——下沉市场时代。
所谓下沉市场，通常指三线以下城市、县镇与农村地区的市场，这部分市场传统上以独立的家电专卖店或者夫妻店为主要业态，过去发展有其灵活性、贴近消费者的优势，也有着规模小、服务慢等局限性。近年随着新零售体系的发展，国内优秀的新零售平台天猫优品等从商品的生产、流通与销售全链路进行升级，重塑3-6线市场的家电生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合。
2022年12月31日，针对下沉市场发展进程及未来趋势的判断，天猫优品联合《中国家电网》以及GfK中国、海尔、美的、每平每屋设计家等品牌在第五届HAE高端家电博览会期间共同发布了《中国家电下沉市场美好生活趋势白皮书》(下称《白皮书》)。
天猫优品通过自身多年下沉市场发展实践的经验，已经形成了一套完整体系的方法论，正是在这一套体系下，通过模式创新，数字化能力提升，精细化运营等方法，构建了家电下沉市场数字化新生态。同时还结合外部咨询公司、下沉家电品牌厂商、家居家装新势力等各方对下沉市场的认知和实践经验，通过共同努力率先在行业推出关于中国家电下沉市场的第一本《白皮书》!
特别值得注意的是，《白皮书》全方位地梳理了中国家电行业下沉市场现状，通过对新婚新居、新房装修以及家电焕新等不同用户使用场景的深入分析，对天猫优品在下沉市场创新模式发展全面梳理。业内普遍认为，《白皮书》的发布，在市场相对低迷的周期内，为中国家电行业注入了一剂强心剂，让行业看到了家电市场未来的增长点，也为未来下沉市场的未来发展指明了方向。
对此，中国家电网总编辑吕盛华认为，下沉市场的消费群体对美好生活的追求，为所有广大厂商创造出了一片蓝海，这也需要品牌商和渠道商协同，为下沉市场提供更可靠的产品和优质的服务，共同助力下沉市场美好生活的实现。
下沉市场成为家电市场新增长极
当前中国家电经过数十年的高速发展，已经走进千家万户，实现了从无到有的普及过程。普及能给市场带来全面的增量，一旦完成普及，市场进入存量替换后，增长必将受到很大的影响，尤其是在一二线的城市市场会表现得更加明显。
《白皮书》披露2022年我国家电市场同比超过7%的下降，与此形成鲜明对比的是下沉市场同比增长超过14.2%，下沉家电规模达到2900亿元。这在整体市场低迷的大环境下找到了市场增长的亮点，也为家电行业发展带来了新机会，长远来看下沉市场必将会成为家电消费领域的核动力引擎。
下沉市场需求高端化、场景化，为焕新周期带来产品提升机会
当前中国家电市场拉动消费的主要需求由新增逐渐转为焕新，消费者的消费思维不断变化，呈现消费分级化的特征：一部分是享受品质生活，注重体验和生活感，愿意为更好的生活支付高溢价的高端产品;另一部分则是谨慎理性消费，注重性价比、不会为附加功能支付额外成本的基础产品。这种消费需求和消费群体的细分，将持续为存量市场提供结构性机会。
在一二线红利接近饱和的今天，覆盖广大人口和地域的下沉市场值得期待。下沉市场的发展不是一蹴而就的，需要顺应中国家庭消费的步伐节奏。下沉市场能被成功激活，依靠的不仅仅是解决消费痛点的产品，还需要过硬的品控，一眼留念的外观设计，当然也需要怦然心动的价格。
此外，在“双碳”以及节能减排的大背景下，绿色家电、智能家电掀起了下沉市场新一轮的消费热点。《白皮书》指出目前节能高效的产品已经是家电行业的主力产品，2022年1-10月主要家电品类一级和二级能效产品零售额占比达到76.2%;其中白电各品类一级和二级能效产品零售额占比均超过八成，洗衣机的一级和二级能效产品零售额占比高达97.5%。绿色节能已经成为当下消费者产品购买时的主要考虑因素之一。
“新婚新居”、“新房装修”、“家电焕新”三新人群构成家电下沉市场消费主力
随着中国经济的不断提升，中国不同城市级别的消费人群特征愈发呈现出鲜明特点，下沉市场消费习惯更加细分，从消费者的生命周期、家庭收入和心理价值等方面维度综合分析，有时间，敢花钱的小镇青年，有追求，更品质的务实中生代，以及讲舒适，重服务的银发一族是下沉市场家电消费的三大主流群体 。
下沉市场用户日常家电消费的“三大”场景是新婚新居、新房装修以及家电焕新。调研结果显示，“三新”人群往往对于产品有着更明确的需求目的，在品牌与产品的选择上，则存在着多样的需求。
《白皮书》中强调中国农村经济走向小康，人民生活逐步富裕，下沉市场消费者对于房屋的装修以及家电配套的要求也越来越高，下沉市场成为家装的重要战场。尤其对于新婚新居家庭来说，全屋装修的需求愈发强烈，并且对于家电与家装风格统一等的要求越来越高。
