此前，花旗研究（Citi Research）的Tom Singlehurst在一份报告中展望了全球广告行业的前景，同时花旗研究的Ygal Arounian也在另一份报告中深入探讨了全球广告行业中一个不断变化的方面：零售媒体（Retail Media）。
总的来看，即使在宏观不确定性持续的背景下，全球广告行业的前景看起来依然十分强劲。这是花旗对五个国家的175名首席营销官进行三次调查后得出的结论。
此外，花旗预计，未来12个月的广告活动将增长10.5%，未来2至3年将增长18.5%，这意味着该行业将呈现出6%-9%的复合年增长率，这是非常强劲的一组数字。
随着时间的推移，营销预算预计将有所变化
各种形式广告所占收入的百分比
细分市场
从进一步细分的市场来看，未来12个月美国广告活动的增长率为7.0%（低于上次调查的9.5%）、英国为+11.8%（相对较为稳定）、印度为+10.1%（高于1月份调查的6.1%）、中国为+16.1%（高于1月份调查的10.6%）以及巴西+7.7%（低于1月份调查的15.4%）。
第二个重要的发现是，短视频不仅仍然是最大的单一广告投放形式，而且是在12个月和36个月的时间里继续占据广告市场份额的两个类别之一，这两个类别中的另一个是“数字/其他品牌广告”。花旗团队表示，令人惊讶的是，其他形式的数字营销，尤其是搜索和效果营销（Search and Performance Marketing），在未来2-3年内所占的比例份额将逐渐减少。
此外，当花旗团队着眼于“热门”的联网电视和零售媒体类别时，他们发现联网电视的前景与零售媒体形成了对比，实际上联网电视的预算分配将会随着时间的推移而减少（从8.2%降至7.2%）。
相比之下，零售媒体有望从较低的基数（约为5.7%至5.9%）上开始获得市场份额。事实上，在花旗研究最近发布的一份报告中，该机构的Ygal Arounian深入探讨了零售媒体近年来如何在电子商务的增长、隐私政策的转变以及更好的数据、定位和措施的推动下，对广告商变得更加重要。
报告发现，零售媒体行业目前是一个价值约650亿美元的全球市场（不包括中国市场），到2027年这一数字将增长到1100亿美元，这将占当前数字广告总收入的12%（不包括中国市场），到2026年的占比将达到14%。
报告显示，广告行业的支出将来自新分配的预算，但也会从线下转移到线上，比如消费者营销和交易促销支出。随着越来越多的零售支出转移到线上，更多的广告预算将继续跟随数字网店。
